BtoBの新規開拓に携わる営業担当者やマネージャーにとって、「営業リストを用意すれば新規開拓がうまくいく」と信じて取り組んだものの、期待した成果につながらなかったといった経験は決して珍しくないはずです。
営業リストは「持っているだけ」では成果を生みません。同じツールで同じ件数のリストを作成しても、運用の仕方次第でアポイント獲得率に数倍の差が開く。実際に成果を出している企業の事例を見ると、リスト作成の「前」と「後」に共通する行動パターンが浮かび上がってきます。
この記事では、営業リストの改善によって具体的な数値成果を出した企業の事例を紹介しながら、成功と失敗を分けるリスト運用のポイントを解説します。「リストを買い替えたほうがいいのか、それとも使い方を変えるべきなのか」という判断に迷っている方の参考になれば幸いです。
営業リストの「質」が成果を左右する理由
成功事例を見る前に、そもそもなぜ営業リストの質が営業成果に直結するのかを整理しておきましょう。
営業活動の起点はリストで決まる
テレアポにせよメール営業にせよ、営業活動の最初のステップは「誰にアプローチするか」を決めることです。営業リストはまさにその「誰に」を決定する起点であり、リストの質がその後のすべての工程に波及します。
ターゲットから外れた企業にどれだけ熱心に架電しても、アポイントにはつながりにくいでしょう。電話番号が古くて不通だった場合は、架電の時間そのものが浪費されてしまいます。つまり、営業リストの品質が低ければ、営業パーソンのスキルやトークの巧さでカバーできる範囲には限界がある、ということです。
HubSpot Japanが公開した「日本の営業に関する意識・実態調査2024」でも、営業担当者がコア業務以外に多くの時間を取られている実態が報告されています。リスト作成に追われて架電数が伸びないという構造は、多くの営業組織に共通する課題でしょう。
「良い営業リスト」の4条件
成果を出している企業のリストには、共通する4つの条件が見られます。
1つ目は、情報の鮮度が高いことです。総務省の「経済センサス」によれば、日本では年間で約10万社の法人が新設・廃業しており、半年前のリストでも数パーセントは情報が変化しているとみてよいでしょう。
2つ目は、自社のターゲット像との一致度が高いことです。業種・地域・企業規模だけでなく、「いま何かしらのニーズを抱えている企業」を含んでいるかどうかがアポイント獲得率を大きく左右します。
3つ目は、データの重複がないことです。同一企業に複数回アプローチしてしまえば、相手に不信感を与えるだけでなく、営業パーソンの稼働時間も無駄になる。
4つ目は、営業手法に必要な情報項目が揃っていることです。テレアポ用リストに電話番号がなければ使い物にならないのは当然ですが、フォーム営業ならWebサイトURL、メール営業ならメールアドレスが必須になるなど、営業手法と情報項目の組み合わせは事前に設計しておく必要があります。
営業リストの改善で成果を出した企業の事例
ここからは、営業リストの見直しによって具体的な数値改善を実現した企業の事例を紹介します。いずれも各サービス提供企業が公式に公開している導入事例から引用しています。
事例1：ビートレード・パートナーズ ── リスト作成の効率化で新規開拓の業務時間を50%削減
BtoBマーケティング支援を手がけるビートレード・パートナーズ株式会社は、営業先のリスト作成やアプローチ管理に多くの工数を割いており、新規開拓に充てられる時間が慢性的に不足していました。
セールスエンゲージメントツール「LEADPAD」を導入し、160万社の企業データベースから営業リストを作成する工程を効率化。リスト作成からフォーム送信・架電管理までを一元化した結果、新規開拓に関わる業務時間を50%削減。削減した工数を実際のアプローチ活動に振り向けることで、商談数の増加にもつながりました（出典：LEADPAD公式サイト）。
この事例のポイントは、「リスト作成にかかる時間」そのものがボトルネックになっていた点。手動でリストを作成していた時間をツールで圧縮し、その分を架電やフォーム営業といった実際のアプローチに充てる。リストの「品質」だけでなく「作成スピード」が営業成果に直結する好例です。
事例2：株式会社LIFULL ── 営業リストの優先順位付けでアポ取得率が改善
不動産・住宅情報サービス「LIFULL HOME'S」を運営する株式会社LIFULLは、営業リストの優先順位付けに課題を抱えていました。リストの件数は確保できていたものの、「どの企業から優先的にアプローチすべきか」の判断が属人化しており、担当者によってアポ取得率にばらつきが生じていたといいます。
SFA（Salesforce）の導入によって営業活動データを蓄積・可視化し、リスト内の企業をスコアリングで優先順位付けする運用に切り替えた結果、アポ取得率の改善を実現（出典：Salesforceブログ）。
注目すべきは、同社が「リスト件数の最大化」ではなく「リスト内の優先順位の精度」にフォーカスした点。大量のリストを上から順に架電するのではなく、データに基づいて「確度の高い企業」から優先的にアプローチする仕組みを構築したことが、アポ率の改善につながっています。
事例3：株式会社KiZUKAI ── フォーム営業の切り口変更で返信率が20倍に
顧客体験管理ツール「KiZUKAI」を提供する株式会社KiZUKAIは、新規顧客開拓にフォーム送信営業を活用していましたが、返信率は0.5%にとどまっていました。
セールスエンゲージメントツール「LEADPAD」を導入し、アプローチの「切り口」を変えたところ、返信率は10%まで上昇。従来比で20倍の改善を実現しました。さらに、URLクリック率は40%（平均5〜8%）に達し、フォーム送信後にURLクリックがあった企業だけを架電リストとしてピックアップする運用も構築（出典：LEADPAD導入事例）。
この事例の教訓は、「リストそのもの」だけでなく「リストに対するアプローチの設計」が成果を左右するという点。同じリストに対してでも、訴求の切り口やアプローチのシナリオを変えるだけで反応率は劇的に変わりうる。リストの「量」や「質」に目を向けるだけでなく、「リストをどう使うか」という運用設計まで含めて最適化する視点が求められます。
成功事例に共通する3つのパターン
上記の事例を横断的に分析すると、営業リストで成果を出している企業には3つの共通パターンが見えてきます。
パターン1：リストのセグメント分けと訴求の紐付け
KiZUKAIの事例が顕著ですが、リストをダウンロードしてそのまま一斉送信するのではなく、業種・規模・拠点数などの条件でセグメントに分け、セグメントごとに異なる訴求メッセージを用意しています。
「あなたの会社のために書きました」と受け手が感じるメッセージは、「全社共通のテンプレート」とは根本的に響き方が違います。セグメント数を増やすほど作業工数は増えますが、反応率の向上によってトータルのROIは改善する傾向にあります。
実務的には、3〜5セグメント程度から始めるのが現実的でしょう。「業種×企業規模」の2軸で分けるだけでも、訴求の解像度は格段に上がります。
パターン2：「使い切り」ではなくPDCAを回す運用
LIFULLの事例に見られるように、成果を出している企業はリストを「一度使って終わり」にしていません。架電結果やメールの反応率をリストにフィードバックし、「どの条件で抽出した企業がアポにつながりやすかったか」を分析したうえで、次のリスト作成に反映するPDCAサイクルを回しています。
たとえば、テレアポの結果を集計したところ「従業員50名以上100名未満のIT企業」のアポ率が突出して高かったとすれば、次のリスト作成ではその条件を重点的に抽出しましょう。逆にアポ率が低かったセグメントは条件を見直すか、アプローチ手法を変えてみます。データに基づいてターゲティングを磨き込むサイクルが、リストの実質的な価値を高めていくのです。
パターン3：リストの鮮度を維持する仕組みを持つ
KiZUKAIの事例では、フォーム送信後のURLクリック企業だけを架電リストに転換するという「リストの二段活用」が行われていました。一次リスト（フォーム送信先）から、反応のあった企業だけを二次リスト（架電先）として抽出する運用は、リストの鮮度と確度を同時に引き上げる実践的な手法といえるでしょう。
月額利用型のリスト作成ツールであれば、必要なタイミングで条件を変えてリストを再抽出できるため、鮮度管理がしやすくなります。UrizoEXのようなクラウド型ツールでは、法人番号公表サイト等の公的データを基盤に整備された企業データベースからリストを抽出できるため、古いリストを使い回すリスクを構造的に低減可能です。インストール不要でブラウザからすぐに操作でき、業種・地域での絞り込みやExcel/CSV形式でのダウンロードに対応しているため、PDCAサイクルの中でリストを素早く差し替えたい場面でも対応しやすい設計です。
営業リストで「失敗する」企業に見られる3つの傾向
成功事例と対照的に、営業リストを活用しても成果が出ない企業には共通する傾向があります。
リスト件数の多さに安心してしまう
「10,000件のリストを手に入れた」という事実そのものに安心感を覚え、セグメント分けや優先順位付けを行わないまま上から順に架電していくパターンです。件数が多いほど「数打てば当たる」と考えがちですが、ターゲット外の企業が大量に混在したリストでは、架電数を増やしても接続率やアポ率は上がりにくいでしょう。
リストの価値は「件数」ではなく「有効率」で測るべきです。1,000件のうち800件がターゲットに合致するリストのほうが、10,000件のうち2,000件しかターゲットに合致しないリストよりも、営業活動の費用対効果は高くなります。
同じリストを長期間使い回す
買い切り型で購入したリストを半年、1年と使い続けている企業は少なくありません。しかし、企業情報は日々変動しており、電話番号の変更、事業所の移転、廃業などが蓄積されることで、リストの有効率は時間とともに確実に低下します。
不通番号への架電を繰り返すと、1件あたり3分×時給2,700円＝約135円の人件費が無駄になります。5,000件のリストのうち20%が無効だった場合、1,000件分の空振り架電で約135,000円が浪費される計算です。リストの更新は「コスト」ではなく「無駄な人件費を削減するための投資」と捉えるべきでしょう。
アプローチ手法とリストの項目が噛み合っていない
「テレアポが主軸なのに電話番号の収録率が低いリストを使っている」「メール営業をしたいのにメールアドレスが含まれていないリストを購入している」など、営業手法とリストの情報項目のミスマッチは、想像以上に多いです。
UrizoEXのユーザーデータによると、リストの利用目的として「架電（テレアポ）」が継続的に1位を占めています。架電が主目的であれば、会社名・電話番号・業種・地域が揃っていれば十分であり、メールアドレスやFAX番号に追加費用を払う必要はありません。自社のアプローチ手法に照らして、「何が必須で、何が不要か」を先に整理してからリストの調達方法を選ぶのが合理的です。
営業リストの成果を最大化するための実践ステップ
最後に、事例から得られた知見を実務に落とし込むための具体的なステップを整理します。
ステップ1：ターゲット像を言語化する
自社の理想的な顧客像（ICP：Ideal Customer Profile）を、業種・企業規模・エリア・経営課題の4軸で言語化してください。「なんとなく中小企業」ではなく「従業員50〜200名のIT企業で、採用活動を積極的に行っている都内の法人」のように具体化することで、リスト作成時の絞り込み条件が明確になります。
ステップ2：アプローチ手法に必要な情報項目を決める
テレアポ中心なら電話番号は必須です。フォーム営業ならWebサイトURL、メール営業ならメールアドレスが必須でしょう。自社が使う営業手法から逆算して、リストに含まれるべき情報項目を決定します。
UrizoEXでは、会社名・住所・電話番号・法人番号・WebサイトURLなどの基本法人情報を取得可能です。設立年数や資本金などの詳細情報、メールアドレスやFAX番号が必要な場合は上位プランで対応できるため、営業手法の拡張に合わせて段階的にプランを選べます。
ステップ3：小さく始めて検証する
いきなり大量のリストを購入するのではなく、まずは数百件の小規模リストでテストアプローチを実施してください。セグメントごとの接続率・アポ率・不通率を計測し、「どの条件の企業が反応しやすいか」のデータを蓄積します。
UrizoEXには無料プランが用意されており、10件まで企業情報を取得してデータの品質を確認可能です。月額1,100円（税込）のライトプラン（50件）から段階的にスケールアップできるため、検証段階でのリスクを最小限に抑えながら始められます。
ステップ4：結果をリストにフィードバックする
架電結果やメールの反応を必ずリストに記録し、セグメントごとの実績データを蓄積してください。不通率が一定以上に上がったタイミングでリストを更新するルールを決めておくと、無駄な架電コストの発生を未然に防げます。
月額利用型のツールであれば、条件を変えてリストを再抽出するのにも追加コストがかからないため、PDCAの回しやすさという点でも有利です。
ステップ5：セグメント×訴求のパターンを増やす
テスト結果で手応えのあったセグメントについては、訴求パターンのバリエーションを増やしていきます。同じ業種・規模の企業に対しても、「コスト削減」を訴求するパターンと「売上拡大」を訴求するパターンでは反応が異なるケースが少なくありません。
セグメント数を増やしすぎると運用が複雑になるため、まずは3〜5パターンから始め、反応率のデータをもとに取捨選択していくのが実務的なアプローチです。
営業リストの作成と運用でお悩みならUrizoEXへ
営業リストの成功事例に共通するのは、「リストを手に入れた後の運用設計」にこそ成果の分岐点がある、という点です。ターゲットの明確化、セグメント×訴求の最適化、PDCAサイクルの継続。リストの「質」と「使い方」の両輪を回し続けることが、新規開拓で持続的に成果を上げるための基盤になります。
「UrizoEX」は、インストール不要のクラウド型営業リスト作成ツールとして、誰でもブラウザからすぐに使い始められます。法人番号公表サイト掲載の約110万件の企業データを基盤に、会社名・住所・電話番号・法人番号・WebサイトURLなどの基本法人情報を低コストで取得可能。正規化された高品質データにより重複や誤りの少ないリストが提供されるため、データクレンジングの手間を大幅に削減できます。
Urizoシリーズ累計で80,000社以上の導入実績があり、有料プランでも1件あたり3.3円〜という業界相場の約1/10の価格で営業リストを作成可能。初期費用なし・契約期間の縛りなしで利用でき、月額1,100円（税込）のライトプランから段階的にスケールアップできる料金設計です。
まずは無料プランでデータの品質と操作感をお試しいただき、自社の営業体制に合うかどうかをご判断ください。
